三分PK拾app:社區商業篇丨萬億藍海商業新寵-丹凤新闻

作者:三分PK拾app发布时间:2019年11月20日 8:18  【字号:      】

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【林志玲婚宴遭抵制】

為眾多業主提供社區服務的同時π∵?,物業公司掌握着社區流量入口和社區居民消費需求信息♀,憑藉著投放電梯廣告費等手段能夠為居民創造可觀收益∵。在社區商業發展的大浪潮下?〇□,物業公司如何運用掌握的社區資源?⊙∴,為社區以及自身牟取更大的利益?〇?彩生活社區新零售思路為我們提供了一個參考的案例∵∵。

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萬科鄰里家代表項目是無錫萬科鄰里家Live∴π,該項目是萬科在無錫持有的第一個社區商業項目◇,採用「333」模塊化經營模式♂〇,即1/3項目由萬科招商主力品牌聯營∵♀,1/3項目由萬科業主經營♂△⌒,剩餘1/3項目出售∴。

目前♂♂,彩生活已通過構建服務平台「彩惠人生」▽〇,並與京東、網易嚴選、攜程、滴滴等互聯網平台進行合作┊〇,在服務平台上購買對應商品及服務即可獲得物業費贈送⊙,贈送比例(即物業費抵扣額/商品價格)可以達十幾個點以上◇⊿◇,有的處於30%-50%之間∴⌒。

據國家社科基金測算☆♂,2050年♂∵⌒,中國老年市場規模將達48.52萬億元♂↑┊,養老產業規模將達21.95萬億元∵▽▽。這億萬的養老市場必將撬動社區商業周邊養老業態的發展♀?◇。

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以蘇寧小店為例♀∵,蘇寧小店是2017年底蘇寧發佈智慧零售大開發戰略之後推出的社區商業新品牌〇◇♂。圍繞社區居民的用餐需求?,蘇寧小店主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類♂⌒,致力於提供快遞代收發、家電手機的維修和清洗服務、房屋中介、彩票購買等一系列增值服務♀。

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但需要注意的一點是業態過多可能會形成雜而亂、小而散以及惡性競爭等問題π,這就需要政府部門或者開發商的統一規劃來規避這些問題∟⊿﹡。

城市化進程的推進△⌒◇,促進了社區數量和社區消費的增多∴,數據顯示∴◇♀,預計到2020年◇⌒□,全國城鎮住宅物業面積將達300億平方米♀⌒∴,中國社區服務消費將邁入萬億級市場∴π☆。

儘管社區商業未來前景光明⊙,但現階段問題依然需要重視△。社區商業是滿足本地社區居民商品和服務需要的商業♂??,服務半徑有限△,大多不超過1公里□∵?。社區商業本身的定位就決定了其有限的經營範圍和有限的流量♂⊙﹡,沒有流量就沒有商業♂,如何發掘並保有流量是社區商業需要考慮的問題↑∵。

社區中心主要包括服務、餐飲、零售、休閑娛樂等業態∟⌒,業態的配比並非固定◇,而是受區域位置、布局規劃以及大眾需求所驅動⊙。例如蘇州鄰里中心主要針對方圓1公里內的居民⊿,注重服務性♂,生活配套服務佔據主要地位;但上海瑞虹生活廣場卻因老城區的地理特性和當地居民的消費偏好♀,選擇將餐飲和零售作為主打業態↑⊿,且沒有引進娛樂設施♂∴。

除了蘇寧小店之外☆,蘇寧還推出了蘇寧零售雲以及蘇寧拼購APP⊙﹡♀,組成了蘇寧智慧零售的「黃金三角」♀⌒⌒。三個產品針對不同市場消費者差異化的需求△☆,最大程度地滿足多樣化的購物需要∴。今年前半年□↑∟,蘇寧新開1626家蘇寧小店(含迪亞天天)和1347家零售雲加盟店⊙﹡,「黃金三角」的規模和覆蓋廣度進一度擴大??↑。

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以萬科社區商業為例⊙,萬科2012年左右開始確定社區商業的市場定位♂⌒,目前有5條社區商業產品線π☆,分別是萬科里、鄰里家、萬科生活廣場、萬科紅、萬科2049⌒⊿∟。

以社區商業的零售業態為例△∵♂,商務部發佈的《中國零售行業發展報告(2018/2019年)》顯示∴,2018年便利店銷售額同比增長8.3%∟〇,遠高於體量更大的超市、專賣店、大型超市等業態的同比增長率△∵♂。

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不過針對資金沉澱問題⊿?,市場上也推出了社區商業REITs產品∟。2018年4月2日∴?♀,國內首單社區商業REITs產品「中聯東吳—新建元鄰里中心資產支持專項計劃」在上海證券交易所掛牌上市⊙↑,發行規模為20.5億元∟,發行利率5.8%∟⊙。該REITs產品將分佈在蘇州工業園區生活圈核心的10處鄰里中心打包成一個金融產品⊿◇,盤活了既有資產▽,同時對底層資產運營提升起到很大的促進作用?△。

社區周邊生活服務設施以便民、利民和滿足居民生活消費為主要目的∴,包括餐飲、醫院、娛樂、培訓等業態⊙,屬於社區商業的大範疇之內♂〇♀。

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憑藉著流量價值最大化的運營思路〇⌒?,2019年彩惠人生取得了突破性進展⊿﹡⊙,累計成交62.2萬單﹡♂〇,同比增長91.1%∟,累計成交金額1.21億元♀♂,同比增長323.2%▽。

除了服務、餐飲、零售、休閑娛樂之外∴⌒﹡,人們日益增長的生活需要也催生了社區商業新的生態圈π⌒♂,比如養老圈以及教育圈等﹡π♂。

10月21日▽,江蘇宿遷一小區物業公司給業主發24萬元「紅包」的新聞引起人們熱議∟?。24萬元「紅包」來源於車位出租費和電梯廣告費↑⊿,是扣除了公共設施維修、改造等費用后〇♀,小區公共收益的結餘∵。

對於配套尚未完善的社區商業∵♂⊙,萬科會選擇自主運營社區商業♀∵,通過植入並做大自營品牌如梅沙教育、魚羊市集、萬享薈等〇∟﹡,做好社區服務◇〇△。而隨着項目周邊配套的成熟♀♂,萬科可以選擇出售這些社區商業△◇♂,或者繼續運營☆◇◇。

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其次♂〇◇,豐富且有指向性的業態是發掘社區新流量的重要抓手⊙﹡﹡,例如⌒▽┊,針對有錢有閑、偏愛就近消費的未來退休老人♀∴﹡,可以通過構建老年大學、老年合唱團、老年人活動中心⊿,形成新的社區消費點;針對年輕客群∵⌒↑,餐飲業、美甲美容美髮、按摩休閑健身甚至寵物店等都是不錯的社區商業業態選擇;至於小孩子喜歡玩耍的需求♂,可以通過社區兒童樂園親子體驗業態進行滿足……

從商家的角度來看↑,社區商業盈利局限可以從客戶數量、消費頻次、客單價三個方面尋求突破∴□,提升客戶數量可以從社區商業選址、業態多樣化、線上渠道等方面着手;增加客戶消費頻次需要商家精準的推廣♂▽,到位的服務以及良好的口碑;客單價可以從業態的差異化和產品的個性化兩方面進行提升☆▽□。

具體的運營思路是彩生活構建服務平台▽◇┊,吸引商家入駐⊙∴☆,憑藉物業公司對社區居民消費能力和消費需求的精準把握┊,減少商家尋找目標客戶的營銷費用∴∵∵,降低流量成本;同時△⊿↑,物業公司將節約的營銷費用轉換為物業費⊙〇,直接贈送給在服務平台上消費的業主◇♀。

解決社區商業盈利難題的另一方法是開發商自主經營?↑↑,通過在社區商業中植入並運作自營品牌♀↑☆,獲取價值提升收益▽。但自主經營涉及到現金流沉澱以及長期精細運作?,對於部分資金吃緊和習慣「短平快」的開發商來說是一個重大的挑戰△〇。

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目前┊☆,一些敏銳的開發商看中社區商業中的藍海商機♀,在社區周邊統一規劃建設住宅配套設施∟⊿⊙,植入自己的社區商業品牌自主運營或者直接進行銷售△,在滿足社區消費需求的同時獲取利潤▽△▽。一些電商甚至物業公司也根據自身經營優勢∟♂,加入瓜分社區商業利潤的行列之中﹡。社區商業將逐漸成為城市商業中的新寵兒⊿。

作為深入社區各個單元的一種零售業態∵,便利店憑藉著距離、營業時間、服務等多方面特性⌒△,成為社區居民日常消費的場所∵♂┊。此外▽,相較於大型超市∟,便利店依靠合理的選址和稍高定價♂〇,小規模體量就能達到穩定創收⊙?,成為了企業熱衷的零售業態〇。

第三☆,倉儲物流設施的完善是社區攫取區域外客流消費的根本保障┊,目前蘇寧小店已在88個城市提供即時配服務△π♀,盒馬鮮生可以在20分鐘內實現3公里以內的配送……這些發達的物流組織使得社區商業通過線上獲取小區外流量成為可能∟π。

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此外◇♂,該運營思路也得到市場上資本的認可♀┊♂。7月19日↑﹡,彩生活獲得了360、京東4.91億港元戰略入股π,彩生活將與京東、360共同探索「社區+商業」、「社區+物流」等融合業態創新應用π﹡π。

外國發展經驗顯示⊙,在人均GDP超過3000美元之後π?,社區商業所佔消費零售總額的比例一般在40%-60%區間☆♂。但即使在中國一線城市上海┊?◇,社區商業也僅占社會商業支出總額的30%左右〇♂☆,側面反映了社區商業背後的市場商機還有待充分發掘〇。

具體到萬科的5條社區產品線◇♂□,各條產品線體量並不相同π,最大的是萬科生活廣場♂,體量在3-8萬平方米左右♂。萬科生活廣場項目普遍位於城市郊區♀□,一般採取小股操盤的模式△﹡∵,業態組合集餐飲、購物、娛樂、社交於一體?。代表項目是位於鄭州的美景龍堂·萬科廣場┊,該項目體量4萬平方米◇⌒◇,業態配比上﹡,餐飲佔比33%、新零售佔比30%、兒童親子業態佔比22%以及休閑娛樂佔比15%﹡♀┊。

商務部數據披露☆⊿,在連鎖百強企業中?,去年便利店門店總數增長18%☆,增速比整體高8.9個百分點□,連續三年在零售業態中保持最快水平□☆♀。

同時♂,在提倡發展素質教育的大背景下∴π,教育機構房租人力成本高、商場消費稍顯疲軟等因素交織♂π,促使了教育入駐商場和教育綜合體的出現∟?,教育也逐漸成為社區商業中的重要一環△▽↑。

社區商業最早出現於20世紀中葉♀∴↑,是一種以社區範圍內居民為服務對象↑??,滿足和促進居民日常綜合消費為目標的屬地型商業↑?。

但由於目前蘇寧小店採用的是直營模式且處於快速發展階段◇,可能會受到市場激烈競爭、商品同質化及運營經驗缺失等因素影響♂⌒▽,短期面臨虧損﹡,預計未來將隨運營經驗的豐富而逐步扭虧為盈π☆⊿。

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這一運營模式實現了更高的社區流量資源利用效率☆∵,有效解決了商家營銷難以觸達用戶痛點♀π,滿足用戶對價格優惠、獲得優質產品及服務的需求□△,為社區商業發展提供了另一個視角△⊿。

首先∵⌒﹡,選址是發展社區商業的關鍵↑◇↑,如果沒有上百萬平米的居住小區以及小區帶來的客戶流量☆,很難支撐起一個好的社區商業∟♂□。

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看中社區商業這片藍海的包括房企、電商以及物業公司等主體∵◇∴,這些主體憑藉著獨特的資源優勢以及不同的經營方式◇□,意圖搶佔社區商業市場中的一席之地∵。

電商搶佔社區商業流量的方式主要是通過社區內小型門店的擴張⊿。目前△◇,天貓、京東和蘇寧三家電商分別建立起了自身的社區經營小店品牌〇↑,分別是天貓小店、京東便利店和蘇寧小店△□△。

大賣場向「小」轉型體現出了「大而全」向「小而精」經營理念的轉變♂∵⊙。這也要求商家從需求端出發┊↑,精確定製符合消費者購買需求的產品服務清單▽,提升「小型化」業態對消費者的吸引力和黏性∟。這種業態「小型化」不僅能夠在成本控制和定價議價等方面凸顯優勢□↑♂,還能夠憑藉著「小」的靈活特性滲入社區生活圈☆△,成為社區商業最富生命力的業態模式π◇◇。

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