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                                              670億!飛鶴上市背後,有些事你還不知道……-邱县新闻

                                              2019年11月18日 23:01 来源:邱县新闻 编辑:一分pk10注册

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                                              【韩安冉和婆婆互撕】

                                              冷友斌決定☆﹡♂,做一場破釜沉舟的改革⌒〇♀。在君智戰略諮詢的幫助下∵,他們發現:君智戰略諮詢聯席總裁徐廉政認為:飛鶴要想突圍☆,需要重建消費者對國產奶粉的認知♂☆。然而♂〇,心智一經建立⊿□?,就很難改變⊙┊,就像「怕上火喝加多寶」「發信息用微信」「去頭屑用海飛絲」「好空調↑∟▽,格力造」……幾乎都在消費者心智中∟?,完全劃上了等號⊿□∵。

                                              冷友斌的女兒┊,就在其中▽△□。照片牆上面寫着:「我們是飛鶴寶寶▽,我們為飛鶴奶粉代言⊿∵。」雖然很多人說∟∟,在中國做奶粉出力不討好☆┊π,但冷友斌說:一旦幹上就會愛上♂,因為看着一個個孩子長大☆⊿,你會覺得自己也有貢獻∟,會產生一種母親般的情感⌒。這些年來⊙,在飛鶴帶動下◇,很多國產奶粉也打出「適合中國寶寶」的旗號♂,開始了集體對洋奶粉的逆襲◇﹡。中國人的飯碗⌒⊿□,要始終牢牢端在中國人手裡♂?。中國寶寶的奶瓶里應該主要裝中國奶粉♂↑♂。很多企業家說∵↑▽,現在的競爭已經飽和□,企業沒有出路♀⌒。君智戰略諮詢總裁姚榮君的這段話♂,也許會有更多的啟示:

                                              所以∟,重建認知談何容易☆⊿⊙?為此π☆,君智經過2個月時間的調研?□,發現飛鶴有2個獨有優勢:1、歷史悠久?∵,50年來專註研究適合中國人體質的奶粉∟,參加過科技部863項目◇,打造了專業、深入、廣泛的母乳數據庫;

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                                              中國市場的基石就在這裏⊙〇♂,但改革開放40年▽♂,那種抱殘守缺的競爭再也不會有了?。企業只有2種可能:要麼你就用新的知識去創造顧客∟⊿,實現差異化的競爭;要麼就死亡〇∵。

                                              從2008年到2015年末〇﹡△,飛鶴用盡所有增長手段∵⊙∴,做到了一年進賬40億∵⊿。在中國奶粉品牌中⌒⌒,排名第7?♀□。外資奶粉幾乎橫掃中國市場〇┊,而且趨勢愈演愈烈△。國內奶粉企業∵?,在一二線城市市場份額越來越稀薄〇⊿∟,只能去三四線市場發展♂♀。而外企一刻也不停歇♀?,增大市場推廣費用♂,通過價格戰??,下沉渠道∟,吞噬原本由國產奶粉佔領的三四線市場◇,甚至鄉鎮市場⊙◇。

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                                              然而▽?↑,3年前的飛鶴∵⊙?,營業額僅僅40億〇⌒。在奶粉產業中♂♂,位列奶粉品牌第7名∟∟。飛鶴究竟做對了什麼↑?▽?作 者:典小韋來 源:正和島(ID:zhenghedao)飛鶴上市的事情⌒,最近被刷屏了▽☆?。2016年—2018年∴﹡﹡,飛鶴的收入規模從37.24億元增長至103.92億元⊿,3年平均複合增速為67%;

                                              徐廉政當時在一次與飛鶴的內部會議上說:這就像大國外交□,大國如果沒有實力♀┊,你說你大☆,但你卻很弱π?,有什麼用π∵?回到根本⊙﹡,都是用實力說話⊿↑,品牌是一個企業真正實力的代表↑。真正的品牌是要千秋萬代的□。回到當下△⊙,中國很多企業〇,因為產能過剩┊∵?,陷入低價競爭中⊙,中國製造500強企業平均利潤率π,勉強在2%〇π,這帶來的是集體和行業的災難⊿。

                                              這其中┊﹡,最值得一提的是推出了「星飛帆」系列產品▽﹡,直面競爭對手♀。為了樹立高端品牌認知〇◇┊,在君智的建議下⊙?〇,飛鶴下定決心砍掉了一款年銷售額5億的低端產品「飛慧」♂♂∴。

                                              一時間↑﹡□,你方爭霸我登台⊿⌒♂,好不熱鬧□π。2003那一年♀?♀,飛鶴中有人提議:咱們也打打廣告吧♀。那時的飛鶴□▽⊙,手上有些錢⊙,從競爭的角度π∴▽,做廣告也合情合理⌒□┊。但冷友斌拒絕了♂⊿。用這些錢?⌒◇,冷友斌買了地、蓋了廠房♂♂,買了最先進、最貴的設備♂▽,5年裡﹡,投產了2家世界工廠π◇,建設了2個萬頭奶牛的歐美示範牧場▽⊿∵。

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                                              這在一開始▽▽⌒,是件很痛苦的事情♀☆。因為在不了解產品的情況下π,消費者會覺得▽,為什麼同是國產奶粉⊙﹡,飛鶴的要比其他的價格高呢♂▽?

                                              2016年到2018年的3年時間里⊿△,飛鶴組織了數十萬場「媽媽的愛」等線下活動∴◇♀,請到了專業的母乳諮詢師、婦產科醫生等π♀,普及懷孕和母乳知識♀。在現場△☆,也講解了用生牛乳和大包粉生產奶粉的區別∴。

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                                              栽好梧桐樹♂,自有鳳凰來∟。「為中國企業做點事情△⊙,死了又怎樣⊙♂?」在飛鶴100億背後┊∵□,還有幾個這樣的故事:當時π☆,飛鶴找到君智的時候∴,因為正值國產奶粉不被信任∵〇☆,很多人提醒君智說:「你們傻嗎◇?接了就等着死吧∟。」

                                              這其實是本末倒置的思維♂♂∟。為了打造出「更適合中國寶寶體質」的高品質產品♂┊,突破行業同質化競爭的困局⊿↑,飛鶴用笨辦法、下苦功夫、不計回報地投入母乳研究中┊∟,以中國母乳為黃金標準不斷升級配方﹡□□,並在行業內率先通過臨床餵養試驗┊?♂。試驗證明∵□⌒,食用飛鶴奶粉的寶寶在排便的次數、寶寶糞便的顏色和寶寶哭鬧的次數和每次哭鬧的時間┊♂△,與食用中國母乳的寶寶沒有明顯的差異∵。 飛鶴積極承擔國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目⌒⊙∵。18年底┊π〇,中國首家乳品工程院士工作站落戶飛鶴π,為實現嬰配粉原配料的自主掌控夯實基礎∟∴,有利於擺脫乳品原料供給等方面受制於國外企業的局面〇┊⊙,為中國乳業可持續發展強勢賦能⌒┊♂。

                                              而冷友斌更是有魄力△◇♀,他說?☆,我不是在賣奶粉♂◇,而是在做媽媽的事業?。一進入各地飛鶴總部、飛鶴工廠♂⌒,最直接看到的就是「飛鶴寶寶」照片牆♂?△,每一面照片牆上☆▽□,都有幾十到上百個飛鶴寶寶?,一個個笑的天真爛漫⌒♂,萌化人心□﹡⊿。

                                              凈利潤從4.06億元增長至22.42億元?〇,三年平均複合增速高達135%﹡□∟。按2018年零售銷售價值計∟,飛鶴是中國最大的嬰幼兒配方奶粉集團⌒,市場佔有率達15.6%⊿〇。飛鶴為什麼活的好⌒?很多人看到了飛鶴的輝煌∴♀♀,卻沒有看到飛鶴的背後⌒﹡。在講飛鶴是如何用3年時間∵↑﹡,從40億到100億之前〇〇,先講一下飛鶴是如何做到40億的?∟□。100多個人一起創業∟⊙,開始了一場新征程↑。2003年♂∴,外資品牌尚未長驅直入↑△∟,而國產奶粉為了搶佔市場□,開始重金投放各類媒體□⊙?,請各種代言人π↑,進行各種促銷打折……

                                              起初┊,這個建議遭到飛鶴內部極大的反對聲音⊙☆π,畢竟是現實的利益所在∵。而冷友斌相當有魄力◇▽,頂住壓力▽□,堅決砍掉與競爭戰略不符的產品↑▽◇,專註做更高品質的奶粉▽♂▽。自此∵,飛鶴開始了一場「破釜沉舟」式的自我革命♂⊙。廉價的商品意味着廉價的人民┊□,廉價的人民意味着一個廉價的國家♂,可廉價之國並不是我們祖輩所建設的國家⌒,也不是他們的後代打算持續維持的國家♂∟♀。

                                              那就是——一方水土養育一方人◇⊿。飛鶴既然為中國寶寶努力了50多年∵﹡,相對洋奶粉∴◇♂,自然敢說一句——「更適合中國寶寶體質」〇∵↑。自此┊◇,「更適合中國寶寶體質」便成為飛鶴的戰略方向△。然而∵?,在中國企業界▽?⌒,甚至無數企業家中∟〇⌒,都有一個錯誤的認知?┊﹡,那就是♂□,找到一個好的定位♀,就可以快速發展了┊∟。

                                              媽媽們對飛鶴用生牛乳生產的奶粉?♀,有了深刻印象⌒。這就是飛鶴做到100億的秘密□。「風雨之後才能見彩虹⊙♀,沒有人能夠隨隨便便成功∴▽。」每一個成功的企業、每一個成功的人π,背後都有無數的默默付出π┊,他們也曾不被認可∵↑,甚至被誤解、被競爭對手打壓☆⊿,但這些都不重要——

                                              2、從專屬牧場⌒⊙,用生牛乳一次噴霧做成△。而國外的奶粉◇,要先從牧場噴成大包粉﹡△⊿,二次還原加工才行〇⊙。基於這些優勢∟↑〇,他們經過很多次探討♂┊,曾經有過「喝飛鶴♂π,不上火」的想法▽▽⊙,但思慮再三∟,覺得在消費者心智之外?,有一個巨大的力量◇〇▽,用的好的話完全可以「四兩撥千斤」﹡▽。

                                              因為北緯47度☆⊙∵,被稱為「黃金奶源帶」□⌒┊,環境和氣候最適合奶牛生長□♂⊙。所做這些π♂﹡,都是為了「更適合中國寶寶體質」↑,打下紮實的基礎∴?。在正確的競爭戰略引領下△,飛鶴從研發、產品、價格、地推、媒體投放等維度π♀,全面圍繞「更適合」進行♂,做到力出一孔♂♂♂。

                                              但其實⌒,這些廉價的產品⊿,真的有意義嗎↑π?麥金利說:「廉價的商品意味着廉價的人民∴⊿♂,廉價的人民意味着一個廉價的國家⌒◇△。」難道中國人∟,就只能享受廉價的產品♂〇?顯然這個答案是——不□▽!但如果企業沒有利潤↑□∟,又如何去投入研發⊙,如何去自建優質生產線呢⊿⊿♂?冷友斌看準了這一點〇□,面對質疑、員工怨氣♂□♀,以及利潤下滑▽♂﹡,咬牙堅持了半年多的時間☆。

                                              而在外部☆□⊙,貿易摩擦讓我們開始思考新的增長方式▽π。現在♂,正是中國企業開始覺醒的機會∵,正是中國企業家去創造屬於屬於中國大競爭品牌的時代△。就像飛鶴的逆襲∵♂,帶給中國企業的啟示——站在行業高度看競爭⊙◇∴,站在事業高度做產品∵□〇。這是一個屬於中國企業↑♀,和中國企業家的時代﹡∟∵。本文首發於微信公眾號:正和島⊿♂。文章內容屬作者個人觀點♂,不代表和訊網立場﹡〇。投資者據此操作┊↑,風險請自擔▽﹡。

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                                              中國古語說:「家財萬貫↑?,帶毛兒不算⊙。」這種投資風險大、周期長◇π〇,而且家禽牲畜不可控♂∵。2008年▽□♂,一場安全事件♂∴,所有奶粉企業都陷入空前的壓力和緊張中π♂。當《焦點訪談》念完名單之後﹡♀,中國奶粉企業幾乎全部淪陷♂┊◇,而長長的名單中┊,獨獨沒有飛鶴◇⌒。這時候∟♀,外界人甚至很多公司員工┊﹡,才懂了冷友斌為什麼要堅持自己種草、自己養牛﹡〇△。然而〇,從那之後◇⊙,中國奶粉企業將市場拱手讓給外資品牌π。雖然沒有出現任何問題⌒,但飛鶴也跟着交了一次集體「信任稅」⊙△∟。

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                                              這個消息讓很多企業感到震撼π∟。因為最近幾年?﹡▽,企業普遍感受到「經濟寒冬」▽⌒π,覺得企業難做□。一些巨頭高喊「活下去」▽♀,也有學者認為┊π,這是最困難的3年∵。

                                              11月13日?,飛鶴在香港敲鐘上市∟。以發行價計市值超過670億港元☆♀,成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業┊⌒∵。

                                              於是□∟,飛鶴曾有半年多∟♀♂,利潤停止增長♂〇。隨之而來的↑∵,是一線人員大量的投訴和抱怨⌒↑,要求降價銷售π。冷友斌穩住了□♂⊿。為什麼很多企業△∟〇,明明知道沒有利潤□,卻偏偏熱衷於打價格戰♀♂?這其實是一種「短缺經濟思維」∴↑♀,就是希望能夠通過降價♂,薄利多銷△┊,再擴大生產⊿π﹡。

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