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                                                            飛鶴重啟香港IPO:輕研發重銷售 曾爆奶粉質量危機-柞水新闻网

                                                            2019年07月04日 14:07 来源:柞水新闻网 编辑:5分PK10开户

                                                            5分PK10开户

                                                            【高速推行垃圾分类】

                                                            國產奶粉重建信心之時∴,飛鶴乳業關聯企業爆出質量危機國產奶粉不容易⌒,飛鶴乳業更不容易↑π△。自2008年三氯氰胺事件爆發以來?□,國產奶粉行業遭受了毀滅性的傷害〇,大眾對於國產奶粉的信任度大打折扣?⊿⊙,這直接導致了在中國市場上⌒∴∟,國外奶粉品牌一直佔據着壟斷地位ππ∴。

                                                            近年來飛鶴在廣告宣傳上的最大動作是網絡冠名《快樂大本營》和聘請章子怡代言△,前者幫助它打開了在大眾層面的關注度◇▽,後者藉助章子怡的國際影響力﹡π,一定程度上提升了品牌的知名度﹡△π。(文/公司觀察 凌先靜)

                                                            華夏時報此前運營第三方統計數據顯示∴π,以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場佔比達到了80%?∴♀。在三線以下城市⊿π〇,國內品牌市場份額達60%以上∟。

                                                            飛鶴乳業給自己的定位是國產高端嬰幼兒奶粉配方公司☆┊♂。根據諮詢機構弗若斯特·沙利文報告☆?⊙,按2018年零售銷售價值計▽,飛鶴品牌在國內嬰幼兒配方奶粉行業的市場佔有率為15.6%⊙。近年來⊙◇,飛鶴將產品重新定位於高端⊿♀,按2018年零售銷售價值計∴♂?,其在嬰幼兒配方奶粉高端市場的份額為13.1%↑。

                                                            銷售和營銷費用中最大的開支是廣告和宣傳費用↑,在2017年、2018年和2019年前3個月分別達到了12.41億元、17.75億元和3.39億元△。

                                                            高端和普通系列的奶粉雖然沒有超高端系列那麼高的毛利率┊∵▽,但依然超過了50%△,以2019年Q1的數據為例∴◇,高端和普通系列毛利率分別為65.4%和58.9%△〇?。

                                                            目前星飛帆和臻稚有機1-3周歲的奶粉建議零售價分別為每千克440元和511.4元∵┊π,按照這個毛利水平其成本都不足三分之一⌒┊。

                                                            主打高端品牌♂⊿﹡,星飛帆系列成飛鶴乳業營收支柱到目前為止飛鶴乳業僅擁有少數幾款產品△∴,定位各有不同▽。其中超高端星飛帆品牌奶粉於2010年推出△,是飛鶴乳業主打產品?,在2018年實現51.08億元π☆,其中星飛帆則是佔總收益的49.2%♀⊙♂,是其營收的絕對支柱;另一款超高端臻稚有機收入稍遜色┊,2018年實現了3.57億元∵π,占營業收入比重為3.4%π↑。

                                                            國產奶粉品牌飛鶴二次赴港IPO了♂↑!繼2013年從美國私有化、2018年首次赴港上市之後♂π﹡,飛鶴奶粉終於更新了招股書∴☆,開啟了二度赴港IPO大幕π△┊,也讓外界了解到國產高端奶粉這一特殊行業的諸多細節↑♀。

                                                            招股書資料顯示⊙♂△,飛鶴乳業的經營能力是十分強悍的〇。2016年、2017年及2018年12月31日止年度♂,飛鶴乳業的總收益分別約為37.24億、58.87億和103.92億元;相應時間段的凈利潤分別為4.06億元、11.6億元和22.42億元π∵。

                                                            以最新的營業收入計算π┊∴,2018年和2019年Q1的研發投入占經營收入比例分別為1.05%和1.09%π∴。

                                                            所以飛鶴等國產奶粉品牌方不得不做大量的市場教育活動♂π,來與消費者親近◇⌒,提高消費者對國產奶粉的認知∴?。在2018年期間▽⌒♂,飛鶴乳業共舉辦了30萬次面對面研討會∴,其中包括5500次《媽媽的愛》研討會♀,教育家長了解其嬰兒的營養需求◇△△,該活動提升了飛鶴乳業在主要城市以及下線城市和農村地區的品牌知名度?⊿。

                                                            輕研發重銷售♀▽♂,飛鶴乳業重金聘請章子怡代言作為面向C端的奶粉企業∴π,飛鶴乳業呈現非常明顯的輕研發重銷售商業模式☆☆。招股書資料顯示↑,在研發方面飛鶴乳業的宣傳口號是更適合中國寶寶的體質♂〇﹡。為了達到這個目標↑,飛鶴乳業參与多個研究實驗的研究項目∴,包括研究和建立中國母乳數據庫等↑┊π,以研究接近中國母親母乳的嬰幼兒奶粉☆♂?。截止2016年、2017年、2018年和2019年Q1↑,飛鶴乳業的研發成本分別為0.14億元、0.15億元、1.09億元和0.3億元◇♀。

                                                            高端奶粉是臻愛倍護、臻愛飛帆和精粹益加1-3周歲的奶粉↑,建議零售價分別為每千克331.1元、372.5元和372.5元;普通品牌奶粉星階優護、飛帆和貝迪奇┊,1-3周歲的奶粉建議零售價分別為每千克308.9元、220元和372.5元☆⊙。

                                                            隨後飛鶴乳業發佈公告稱⌒♂♂,作為陝西飛鶴關山乳業有限責任公司的投資控股股東◇?,對此次事件附有監管責任□。已對關山乳業生產副總、閻良及隴縣兩工廠廠長、涉事車間主任、車間操作員和質檢人員☆,進行停職並接受調查∴。向關山乳業派駐整改工作組♂,對關山乳業生產管理各環節進行逐一排查及全面整改♂♀。

                                                            超高端的品牌意味着超高的毛利率∟。招股書資料顯示星飛帆品牌奶粉在2018年和2019年Q1季度的毛利率分別為79.3%和71.0%;而臻稚有機2018年和2019年Q1季度的毛利率分別為64.4%和65.9%◇。

                                                            但是做再多努力仍然有可能觸雷∴,2015年國家食葯監總局發佈公告⌒⌒,抽檢發現7批次嬰幼兒配方羊奶粉不合格∵∟⊙,涉及陝西關山乳業、西安關山乳業和陝西聖唐秦龍乳業有限公司等3家企業┊┊。

                                                            截止到2019年3月31日的前三個月﹡♀⌒,其營業收入和凈利潤分別為27.56億元和7.71億元∵∴,相比於2018年分別增長40%和24%〇⌒,增長勢頭強勁△♂。

                                                            與之相對應的是營銷費用的超高比例π◇。招股書資料顯示2017年、2018年和2019年前3個月的銷售及經銷開支分別達到21.39億元、36.61億元和6.65億元﹡〇,所佔的營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%﹡♂♀。

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