埃森哲余進:使命驅動型企業正異軍突起-全州新闻

                                                      2019年07月03日 20:01 来源:全州新闻
                                                      编辑:3分排列3规则

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                                                      【刘德华喊话天王】

                                                      另外⊙,現在消費者對於安全性的需求越來越高∟♀♀,比如食品安全、藥品安全等♀,特別是在數字經濟時代⊙⊿,在購買商品和服務時要提供很多個人數據┊♂♂,消費者會非常在乎企業背後的價值觀是否能夠支撐起安全和可信任π。

                                                      同時☆⊙↑,社交媒體和公共平台的發展也為消費者更快速、更直率、在更廣泛的空間內表達主張和觀點提供了可能﹡▽┊。個體買家的話語權空前增強∟∴,並會影響其周圍的群體的購買意願⊿。

                                                      75%的中國消費者表示購買產品時會考慮企業的道德觀和真誠度♂, 50%的中國消費者表示會減少購買在道德方面聲名敗壞企業的產品和服務比例?♀↑,位列全球第一△?∟。

                                                      余進:使命確實不是一個新的話題♂。但今天使命對消費者的影響以及由此轉換成的企業價值比以前更加明顯♀□⌒。首先消費者的「消費商」越來越高∵△□,已經從產品經濟走向體驗經濟∵〇,過去只是滿足於產品和服務的功能性需求∵〇,現在也要更好地滿足一些情感需求?▽□,甚至開始越來越追求個性化▽,消費的產品和服務代表着個人主張↑◇,消費者預期正從「我從企業獲得好的產品/服務/體驗」(小我需求)↑∟,升級到「通過我的消費行為讓這個世界更美好」(大我需求)?,要求產品和服務所代表的價值觀與自己相符∵↑?。過去企業的使命只是轉化成產品的功能∟,比如說「讓天下沒有難做的生意」轉化成網上交易平台的便利性?∴。但在未來∴△∟,越來越多的消費者更在意產品所代表的價值觀┊⊿π。

                                                      余進:思考一個公司的使命♀♂∟,應該包含幾個要素:為誰⌒?提供什麼樣的服務♂?通過什麼樣的方式〇?創造什麼樣的價值∵?然後進行差異化定位┊⊿。比如說汽車┊?♂,有的汽車是強調性價比∵,有的強調它的能源效率高⌒,有的強調給駕駛員帶來的超級體驗▽△,有的強調的是被駕駛的人的舒適性﹡↑,所以都是不一樣的↑。

                                                      界面新聞:對於同一個行業的企業來說⌒□,從事的業務是類似的⊙⊙◇,那可歸結的使命是類似的⌒∟。個體企業該如何找到獨特的使命⊙?

                                                      界面新聞:所謂知易行難﹡,當企業找到自己的使命時〇,該如何將「使命感」不只是當作一種品牌策略☆☆,而是真正地踐行↑♂?

                                                      就中國而言▽,80%的受訪中國消費者表示♂∵〇,購買產品和服務時更願意選擇使命與其個人價值觀和信念相一致的企業♀▽,78%的中國消費者表示青睞使用優質原材料的企業♂♀,;69%的中國消費者青睞善待員工的企業;而在減少塑料使用和改善環境方面﹡,中國消費者表現出更強烈的意願□,受訪贊成率為71%△∴,明顯高於日本、美國等發達國家;

                                                      一個企業如果確實踐行了使命、知行合一的話∟⌒,四面鏡子應該是重合度非常高的∟∵。如果重合度不高∴♂∟,那就需要反省是在哪些環節沒有做到位□π∟。產品和服務的設計、整套管理的流程、考核體系和激勵機制等∴⌒♀,是不是都能與使命相配套⊙△?該怎麼調整⊿?

                                                      企業必須始終保持使命感:這不僅是支撐企業運營的「定海神針」♂↑,也是引導企業發展的「指南針」∟◇┊。界面新聞:這兩年人工智能行業發展迅猛□,您認為人工智能企業應該有什麼樣的使命♀π△?余進:我們一直在講「負責任的AI」♂。數據泛濫的時候♀↑♀,企業的責任心和責任感格外重要∴。因為這麼多人的隱私⊿∟,這麼多人的安全都交託在數據里□⌒,然後都交託在AI里♂☆?,需要有正確使命的企業打造出安全、可信賴的AI產品♂∴。

                                                      所以雖然使命驅動不是什麼新概念∴π,但是在今天它對消費者的影響更加重大π♂,對企業的商業價值和可持續發展能力也更加重要﹡▽⊙。

                                                      界面新聞:從本質上講△,消費者最在乎的是購買的產品或服務的品質和價格∟,您認為企業的「使命」能在多大程度上幫助其贏得消費者的青睞☆﹡∴?

                                                      踐行使命需要從細節入手?◇,舉個例子:如果企業鼓勵創新♂♀,那就要對失敗的容忍度非常高◇□,並且有機制保證每一次的失敗都能有所積淀⊙。比如一家企業接受所有嘗試創新所帶來的失敗∵↑,但是要求項目失敗后提交一份不超過六頁的文字材料π◇,為以後的嘗試提供借鑒↑。

                                                      以下為採訪全文:界面新聞:您從事戰略諮詢將近20年∟,現在商業的競爭越來越激烈⊙,根據您的觀察〇⌒,什麼類型的企業更容易在激烈的商戰中成功⌒?

                                                      界面新聞:「使命驅動」並不是一個新鮮概念↑☆﹡,比如阿里巴巴多年前就提出了使命是「讓天下沒有難做的生意」﹡∵,現在所說的「使命驅動」和以前的涵義有什麼不同∵?

                                                      科幻小說里描寫了AI可能帶來的災難?∟,雖然現在看來還非常遙遠∟,但是如果有一大堆不負責任的人工智能企業打造不負責任的AI♂,最後就會為人類社會造成各種嚴重的後果↑▽。所以使命對人工智能企業格外重要◇⊿↑。

                                                      余進:我們可以用數據來分析△π↑。2018年⊙π﹡,埃森哲戰略開展了第14次年度全球消費者調研♂⊿⌒,面向35個國家近3萬名終端消費者♀。超過一半(53%)的消費者表示∵⊿〇,如果某個品牌在社會問題上的言行讓其感到失望♀﹡,他們會對此大加埋怨⊿∴。這並不令人意外◇♂。畢竟〇,消費者總是在抱怨☆。但與以往不同的是∟∟∴,如今47%的消費者在失望之餘﹡┊,會放棄該品牌〇,其中17%的消費者會選擇永遠放棄┊。

                                                      踐行使命領導層身體力行的示範作用也很重要∴∵↑。比如一家企業的使命需要有開放透明的企業文化?⌒↑,CEO上任做的第一件事就把自己辦公室拆了﹡♂♀。

                                                      余進:使命只是一個起點♂,如何真正落實非常重要π∴☆。我經常建議我的客戶照三面鏡子:假如企業的高管團隊描述我們想要成為什麼樣的企業⊙?∴,如果用關鍵詞來形容☆∴♀,希望是哪些關鍵詞⊙△?這是第一面鏡子;第二面鏡子是客戶來形容你的話♀┊,感知到的是什麼樣的觀點⊿∵↑?第三面鏡子是員工感受到的是哪些關鍵詞▽♂∵?

                                                      使命最終是做出來的◇〇,要切實保證企業文化、管理流程、產品設計等環節都能與使命相配套⊿﹡﹡。界面新聞:忠誠于使命有時意味着增加成本、減少收益┊,比如企業注重環保就需要增加生產環節的成本▽〇△,您認為企業該如何權衡「使命」和利潤之間的取捨∵⊿♀?

                                                      余進認為♂,在數字時代和個性化消費時代∟┊,使命驅動型的企業正異軍突起△,它們將建立更強大、更有韌性的消費者關係⊿⊿π,從而更好得可持續發展∴。她特別指出?⊙┊,人工智能企業格外需要有正確的使命和價值觀□⌒〇。

                                                      企業根據產品的受眾和市場◇π,找到自己的差異化定位♀,進而尋求到企業的使命◇△□,是為消費者生產安全性更好的汽車△?或者是提供更好的乘坐舒適性♂?等等∴。

                                                      余進:我覺得這是捨棄短期利益﹡,獲取長期利益♂。可能一些企業急功近利⊙,短期獲得了利潤∟∵,但是如果一旦在消費者心目中形象受損▽△π,就是長期的損失π↑⌒。而忠誠于使命的企業不僅能贏得消費者的好感和忠誠度?〇,還能建立更強大、更有韌性的消費者關係⊙,從而做到可持續發展?。

                                                      過去我說三面鏡子△↑π,現在我會說再加一面鏡子⊿◇,因為在新時代下更加註重開放合作↑┊◇,也要問一問生態系統中合作夥伴感知到什麼☆┊⊿?

                                                      如果企業能打造與消費者利益相同的使命┊,培育消費者的品牌歸屬感⊿⊙,就能與消費者建立更為長期、深入的友好關係?⊿↑,可以讓消費者對於品牌的態度從「給『我』提供想要的產品」轉變為「支持『我們』共同的理想」♂∴〇。這一關係以消費者與品牌間的相同立場為基礎⊿┊┊,其作用絕不僅限於促進企業的收入增長♀⌒。

                                                      記者 | 周靜全球經濟的重大變革⊙,正以前所未有的規模和速度重塑企業的發展⊙∵△。在新時代下∵↑,什麼樣的企業能夠勝出﹡??什麼樣的企業能夠可持續發展♂﹡⊿?在世界經濟論壇2019年新領軍者年會上⌒♂,界面新聞獨家專訪了埃森哲戰略大中華區總裁余進女士♀。

                                                      余進:有一個趨勢是⊙,近幾年「使命驅動型」的企業異軍突起⊿。現在是數字化、個性化消費的時代△﹡,消費者行為發生着變化∴。他們在消費時不僅會考慮產品的品質或價格∟♂∟,還會評估品牌方的一言一行及其所秉持的價值觀♂♂,並會將此作為一個差異化因素∴♂↑,納入他們消費時的考量△。企業的使命與消費者的理念越接近◇☆﹡,消費者就越滿意⊙,也越有可能成為品牌的擁躉﹡。

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